李佳琦薇婭頭部效應之下:直播帶貨的風會向哪吹?

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編輯導語:不久前的雙十一第一輪預售,李佳琦和薇婭兩位主播的銷售額相加接近兩百億,第三名雪梨幾乎是兩人的零頭。可以看出,兩位主播的頭部效應已經生成,品牌商也漸漸患上了“李佳琦薇婭”依賴癥。在這種情況下,直播帶貨的格局未來會如何發展?本文作者就這一問題表達了自己的看法,推薦對直播電商感興趣的朋友們閱讀。

李佳琦與薇婭的頭部效應正在形成。

剛剛過去不久,兩人預售相加近200億的成績,引發了業內的熱議。可以預測,今年雙十一兩人帶貨總額將進一步刷新紀錄。

在過去雙11,眾多頭部主播們以及二線主播,也能接到不少大牌的商業合作,可以說是雨露均沾。但今年雙11,大牌把更多的預算砸向了薇婭和李佳琦身上。今年的第三名雪梨直播銷售額為9.3億元,幾乎就是一二名的零頭。

一、頭部效應已成,品牌與頭部的博弈天平已傾斜

由于這些年并沒有其他強勢的頭部帶貨主播脫穎而出,李佳琦與薇婭作為帶貨一哥一姐的地位愈加穩固,兩大頭部主播已經是電商平臺上的“小王國”與不可忽視的流量入口,品牌商也漸漸患上了“李佳琦薇婭”依賴癥。

甚至有不少品牌認為,李佳琦的直播間露個臉說不定就能火,這是最快的上位捷徑。

當然了,這也是有相關的案例,比如說國貨美妝品牌花西子,就是李佳琦帶火的品牌。但隨著進入李佳琦直播間的品牌越來越多,這種刷臉效應正在被弱化。類似今年雙十一,李佳琦與薇婭直播間加起來有800多個品牌,一晚上幾百個品牌都在露臉,人們記住了李佳琦與薇婭直播間相加高達近200億的預售額,但沒有幾個品牌能成為人們的話題與談資。

事實上,品牌如果長期砸錢投放,李佳琦薇婭確實能為其帶來的一定的流量與眼球效應,但負效應是直播間營銷投放與銷量的直接關系將愈加明顯。

正如國際工商學院市場營銷學某教授坦言:品牌商如果僅僅寄希望一期營銷投放增加,銷量就增加,這是不正常的預期,這種預期會產生一種結果:投放停了,銷量就停了。營銷投放增加,銷量就增加,藥很靈,但藥不能停。

此外,商家一窩蜂扎堆頭部,一方面是抬高了頭部網紅的稀缺性,也讓頭部主播的飯圈化效應的出現,飯圈化效應對品牌而言不全是好事。

玉澤與李佳琦團隊因暫停合作而導致的風波與粉絲攻擊,印證了這種頭部直播間刷臉帶貨模式,其實很難帶走忠實粉絲,因為頭部主播的飯圈效應本質是讓粉絲與主播的綁定越來越深,讓粉絲跟主播走,而不是跟品牌走。

頭部主播能給品牌帶來曝光度,但這種一時的銷量能否轉化為長期的品牌效應,最終還要看品牌自身的綜合競爭力。

二、中小主播新一輪洗牌或將啟動

在頭部效應之下,未來直播帶貨整個行業的市場格局與產業鏈會發生哪些變化?這值得我們探索。

很顯然,隨著中小主播洗牌效應出現,李佳琦薇婭有望繼續坐大,后來者想要青出于藍或者說追趕頭部將越來越難。簡單來說,他們的直播間本質上已經是一個人形化的電商選品平臺。

無論是供應鏈能力還是選品能力,李佳琦與薇婭都遠在其他主播之上。而當前品牌商越來越傾向于寧愿砸高價也要尋求頭部主播合作。從大促沖銷量還是新品宣發,品牌商都可能會傾向于找頭部直播。

在商家看來,頭部的ROI更高,此前有媒體數據顯示,相對于中腰部主播不忍直視的ROI,薇婭李佳琦帶貨的ROI(投資回報率)能達到7至10。

此外如前所述,頭部主播的飯圈效應下,粉絲的黏性與轉化率更高。從今天來看,李佳琦與薇婭的信任價值與專業化帶貨人設已經形成,在眾多粉絲心目中,他們兩人其實就是專業的產品導購師。

而信任背書是完成營銷轉化的一個最為核心的要素,也是一種無形的品牌資產。

這種無形的品牌資產的形成、超強帶貨能力背后,在其個人的天賦與努力因素,也是強勢的資本、產業鏈、龐大的公司化經營團隊全力對個人IP打造與灌溉的結果。

比如說美one旗下的李佳琦,整個公司的商業化動作幾乎都在圍繞他進行服務與展開,從資本層面看,早在2016年,美ONE就獲得了阿里巴巴系資本湖畔山南天使投資。2017年3月,美ONE就獲得了德同資本領投,時尚資本、微博基金、合鯨資本、啟峰資本等強勢資本參投。

而薇婭也是如此,其公司上下千人的團隊,都為其選品、銷售、招商、營銷等服務。甚至其選品團隊就高達300人,有十幾條專業線。

也就是說,對于那些沒有形成明星化運作、資本化、產業鏈運作的帶貨主播而言,已經很難憑借個人與李佳琦這種龐大體量的公司化團隊競爭。

在這種趨勢下,中小主播以及二三線主播將的生存與盈利空間都將被進一步壓制,流量與品牌資源進一步向頭部聚攏,新一輪主播洗牌期可能很快到來。

三、頭部主播正在搶奪明星飯碗

而隨著頭部主播的明星化時代的到來,我們會明顯發現一個風向,相對于過去各行業各領域都傾向于找明星代言產品,而如今的品牌尤其是崛起的新消費品牌,它們似乎對明星代言不再感冒,越來越多的新國貨品牌都沒有明星代言的影子。

在知乎上也有人提出提問:國內持續了幾十年的明星代言,正在開始走下坡路了嗎?有人指出,因為流量明星代言費用高企,加之許多明星在道德層面的問題極易暴雷,品牌對于選用明星代言開始慎之又慎。

而不找明星代言,品牌方找頭部主播帶貨、去各大內容平臺種草卻很頻繁,這意味著頭部主播搶奪的不僅是中小主播的流量,對明星代言也造成了擠壓。

這背后的本質,也是源于頭部主播的專業化人設效應正在形成,而明星代言的局限性越來越明顯了,加之多數明星不懂產品,不擅長銷售與鏡頭前的話術推銷,不具備專業化的產品人設。

而薇婭與李佳琦的直播帶貨模式下,一方面其個人IP加持下的品牌代言的效果依然存在,其次是專業化帶貨人設說服力更強。

這導致品牌商愈加傾向于將錢砸向李佳琦薇婭這類頭部主播,分給明星代言的營銷費用越來越少。某種程度上,頭部主播的專業化、IP化、飯圈化效應對明星營收的侵蝕會愈加嚴重。

四、頭部效應之下,直播帶貨的風向哪吹?

因此,這導致的結果必然是議價權將進一步傾斜于頂流主播個體。而根據《IT時報》對某美妝品牌市場人員的采訪透露:根據品類不同,李佳琦和薇婭這類頭部主播會收取10至50萬元坑位費和20%左右的傭金。如果是國際美妝品牌,產品成本占30%左右,加上渠道費、物流以及人工成本,到6.5折就基本無利潤可賺,但國貨品牌可以低至3.5折,所以主播抽傭也會相應提高至30%左右。

筆者此前指出,從整個社會零售與制造業方向來看,它壓榨了本應該屬于線下、流通環節的利潤。從目前來看,頭部正在過度吸收整個直播電商領域的流量紅利,商家的議價權已經不斷弱化。

筆者還指出,從個體崛起發展到個體壟斷,對行業利潤不斷擠壓,這其實不是一個合理的、可持續性的商業模式,行業與主播應該自我變革與讓利,調整抽傭比例與坑位費標準,形成多方共贏模式,讓利整個商家群體,才是永續經營之道。

但事實上,筆者此前這種建議并沒有站在頭部主播背后的利益鏈角度考慮問題。

因為隨著頭部主播背后的供應鏈、資本話語權越來越強勢,其旗下公司對于增長與利潤訴求也會越來越高,況且在當前這種主播與商家博弈中,商家并沒有占據主導權。

讓頭部主播在人氣攀升階段自降身價與利潤,是違背人性與經濟學規律的。

不過,當一個行業的新模式出現違背平臺可持續性發展的風向之時,從平臺到商家都會開始自我調整,避免市場走向過度畸形發展態勢。從目前來看,市場調整的拐點或許即將到來。在當前并不明朗的商業大環境下,多數商家很難持續性做虧損經營,畢竟,并不是每個進入李佳琦直播間的品牌都能成功,李佳琦也不是品牌的萬能妙藥。

因為當大量品牌涌入頭部主播直播間,帶貨與曝光效果將被稀釋,部分品牌長期砸錢投放、產品本身品質過硬、商家綜合實力強悍的情況下有幾率能夠出圈,但可能依然有大量品牌在投放之后后續復購堪憂。

在長期性虧損之后,商家可能會反思頭部帶貨模式的持續性。在這種博弈之中,品牌自播會成為大量品牌商沉淀自身資源與粉絲的重要的戰略轉型方向。

事實上,量品牌自播的風向與趨勢正在形成。早前有媒體報道,2020年上半年,淘寶直播上的商家直播同比保持著超過100%的增長。我們從當前淘寶直播定義為“發現電商”也可以看到平臺轉型的新風向——淘寶直播與首頁的“訂閱”、“推薦”相并列,相當于在私域經營場之外增加了一個公域直播場。

這意味著在淘系電商的直播價值已經從營銷工具升級到商家經營的標配型業務,淘寶直播試圖拉動更多長尾、有特色的商家、主播開播,進入流量池,吸取公域流量,從平臺的動向來看,也能看出未來它對商家自播的推動會愈加明顯。

不過,在618、雙十一的重要節點,平臺為了制造峰值流量效應與話題效應與瘋狂的購物氛圍,向頭部主播傾斜流量與資源或依然是常規打法。

而李佳琦薇婭的頭部效應,可能也會讓快抖有所反思,推動其強化私域流量的生態建設。從平臺層面來看,電商直播競爭的本質依然是供給側的競爭,抖快有流量,但從目前來看,抖快在供給和服務以及電商生態層面與阿里的差距依然肉眼可見,李佳琦與薇婭兩大帶貨頭部依然被牢牢綁定在阿里的平臺上,也帶動了其平臺的流量人氣效應。

李佳琦與薇婭的帶貨成績一方面源于多平臺的私域流量建設、IP打造以及品牌議價能力的形成,也源于平臺供給與平臺方對整個“人貨場”電商生態的服務以及對峰值流量的利用效率。

因此,從主播個人來看,流量比拼更重要的是要有足夠穩定、龐大的私域流量池,在此基礎之上,再比拼效率、價格、體驗。此外,它還比拼信任價值與情感營銷的能力。而后兩項能力依然是李佳琦與薇婭的核心競爭力。

抖快未來強化電商營收的戰略不會變,策略可能會變,將私域與公域結合起來,強化信任價值、供給與服務能力,將很可能是其發力的重點。比如說,日前快手電商發布《快手電商商家運營白皮書2021》,提出了一個“STAGE直播運營方法論”,表示要大搞信任電商與服務商。

未來幾年,直播電商的大趨勢不會改變。據東北證券報告顯示,截至2021年上半年,直播電商交易額突破1.09萬億。

如今的電商時代,其實迎來了頭部主播的紅利時代,李佳琦與薇婭如果能抓住機會,可能會成就巨頭級別的公司。但是對于品牌商家而言,要走的更遠,不能將產品品牌的打造與定價權都交給主播,這其實是非常短視的。

對于商家而言,他們需要利用頭部主播間,打造引流品,但是頭部直播間的一時的人氣效應并不足以支撐起品牌高度以及公域的影響力,品牌商更需要思考長期的品牌價值,他們需要思考如何從品牌高度掌控自己的流量與定價主導權。

EBI高級營銷科學家Virginia Beal博士曾經指出,品牌的競爭和增長通常是建立在兩方面:一是心智的顯著性,二是購買的便利性。

在今天這個時代,購買的便利性問題早已解決,對于品牌商而言,核心是要解決的是心智的顯著性,這一方面需打造自己的綜合競爭力,一方面是要形成自己的內容能力,用自己的品牌內容去搶占用戶心智。

為時代變了,內容已經是今天各大互聯網平臺的標配,內容也已成為影響消費者心智的核心元素之一,在這個時代,通過內容去加持產品,打造品牌調性必不可少。簡單來說,社交平臺種草、通過圖文+短視頻內容+直播為產品引流,打造爆品、這類營銷玩法不是差異化競爭力,而是基本能力。

整體而言,隨著商業大環境的變化,平臺與商家都會自我調整,強化自播、沉淀私域流量將成為商家的重要轉型與考量方向。對于平臺方來說,為了制衡頭部主播對流量的壟斷效應,也將迎合商家的訴求,削減頭部流量傾斜權重。

頭部馬太效應還會持續,但拐點也將到來,商家們不在強調全網最低價,紛紛自播背后,其實就是與大主播的博弈的信號。平臺方轉型還在持續,并傾向把流量和用戶導向品牌的自營店鋪,品牌們也將逐步將收回部分流量的自主權。

任何事物的發展都會有一個野蠻生長的泡沫期,但隨著行業走向成熟,產業鏈各方也將進一步看清游戲規則,步入理性期。平臺與商家最終都會認清,電商平臺的主角與紅利應該歸屬于平臺與商家自身,而不是平臺之上的第三方流量中介。

#專欄作家#

王新喜,微信公眾號:熱點微評(redianweiping),人人都是產品經理專欄作家,互聯網從業者,百度百家、艾瑞網專欄作家、虎嗅網、鈦媒體認證作者,關注IT熱點背后的本質,TMT資深評論人。

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  1. 學習收藏了,今天就當一回課代表吧。搭建私域流量運營,當然必須要有工具。給大家推薦一款由【人人都是產品經理】【起點課堂】旗下獨立研發的私域流量運營工具——糧倉·企微管家。糧倉·企微管家是一款基于企業微信的一款營銷型SCRM系統。集裂變獲客、留存促活、銷售變現、客戶管理于一體的私域增長閉環系統。覆蓋企業客戶運營的生命周期,助力企業私域流量運營,提升售前/售后服務能力。還可以免費開始使用哦~ http://996.pm/M0A06

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  2. 除了品牌,明星效應也是很重要的信任來源之一呀

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  3. 任何事物的發展都會有一個野蠻生長的泡沫期,但隨著行業走向成熟,產業鏈各方也將進一步看清游戲規則,步入理性期。平臺與商家最終都會認清,電商平臺的主角與紅利應該歸屬于平臺與商家自身,而不是平臺之上的第三方流量中介。

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  4. 也有很多明星去李佳琦薇婭的直播間,這算雙重信任嗎?

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  5. 集中效應太明顯,未來的直播電商還得看抖音

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  6. 電商平臺的主角與紅利應該歸屬于平臺與商家自身,而不是平臺之上的第三方流量中介。佰草集可以學習了。哈哈哈哈

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