電商平臺促銷節奏大解密(上)

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編輯導語:如今的電商活動是越來越多了,從一年一度的雙十一狂歡節,再到雙十二、女神節、年貨節各種電商促銷活動彷佛應接不暇。基于此,本文作者分析了主流電商平臺用什么思路以去設計各種促銷活動,對促銷節奏進行了一次大解密。

2020年,大家都知道是普通又不平凡的一年。疫情下的雙11,卻似乎沒有受影響,甚至帶著兩波“預售”氣勢洶洶地來了。堅強又努力的打工人,在這個11月紛紛當起了(因購物帶來的)內心沉重和喜悅矛盾交織的尾款人。

雙11過了,雙12過去了,2020年過去了,甚至2021年都接近過去1/4,這回我們先不急著雙11或者雙12的促銷復盤,而是想先請大家仔細回想一下,過去的一年里面,大家是不是在365天中,可能有近300天都在各種或大或小的促銷活動中買買買?

當然這個比例或許有些夸張,但梳理下來,促銷活動一直都持續不斷地以各種形式或主題推到市場上,刺激消費者購物,而雙11僅僅是無數場促銷中持續時間最長、曝光力度最大、話題最熱、疊加福利最多的一場而已。

因此,今天筆者想為大家介紹主流電商平臺是在用一個怎樣的思路、怎樣的節奏來設計每年、每個月、每周甚至是每天的促銷活動。若有電商同行的朋友,也可以通過以下的梳理來比對一下自己負責的電商平臺目前是處于怎樣的狀態,未來應該怎樣更有效,以更合理的節奏來設計或指導設計促銷。

畢竟打得沒有章法,即使促銷再頻繁,也不一定能達到目的。而促銷沿著一定的章法打到點子上了,必定會帶來意想不到的效果。那么,結合筆者最近在學習和練習的“框架式思維”去拆解和闡述電商平臺的促銷,本文將會分為以下三大部分來解密電商平臺的促銷節奏:

  1. 廣義及狹義上的促銷
  2. 電商促銷六要素
  3. 如何結合平臺特點制定促銷節奏

一、廣義及狹義上的促銷

促銷實質上是一種溝通活動,即營銷者(信息提供者或發送者)發出作為刺激消費的各種信息,把信息傳遞到一個或更多的目標對象(即信息接受者,如聽眾、觀眾、讀者、消費者或用戶等),以影響其態度和行為——百度百科

站在普通消費者的角度,廣義的促銷等同于領券減免、打折、滿減、疊加用券、送贈品…等等,只要同一個商品對比平日的價格有優惠,無論是哪種形式的促銷,都可能刺激我們按下支付鍵。

但我們有沒有仔細想過,為什么一個僅僅是很小的折扣, 都能讓我們買下平常可能用不上的東西呢?其實這中間包含了一環扣一環,從視覺到認知,再到行為觸發的滿滿“套路”。

在視覺層面,各個電商應用在促銷期間都會在各個營銷區域、流量入口和用戶觸點,統一用上一套新視覺,讓整個界面都充滿促銷節日氣氛。無論是開屏廣告、首頁Banner區、首頁皮膚、甚至是商品區邊框,商品打標……總之,在你一進入App,就可以明顯感覺到“哦~有促銷!”。

通過與平日的強烈視覺對比和刺激,顧客無形中就會形成一種認知——差異化的“裝扮”一般就等于有促銷。這個過程只需要短時間的積累,就可以完成從視覺到認知的連通。而長時間的認知積累下,自然而然更加加固兩者的關聯關系。

大家或多或少,都至少下載2個電商App(畢竟同為打工人,貨不比過三家怎么省得下吃飯錢),每個App的促銷視覺可能不盡相同,但最后是“殊途同歸”。

每當遇上促銷節日(一般各個電商平臺大促的時間節點都相差無幾),你無論打開哪個App,都能看到圍繞相同促銷主題的強勁視覺,進而促使你進一步去了解和比對不同平臺促銷的規則和力度,再去看看購物車平常加購了的商品參不參與促銷,恰巧加購的商品剛好參與促銷,自然就想要趁著優惠買下來了。

當你按下結算鍵的時候,就已經完成了整個“套路”中的last step——購買行為觸發。可見,電商平臺環環相扣的套路,從視覺刺激,到認知加固,到最后完成購買鏈路,讓你的每一次剁手都有跡可循。每一次的剁手,實際上就是我們廣義上的一次促銷。

除了促銷的特定全局視覺刺激外,日常的小促銷也會在不同的觸點去刺激消費者,比如最新發現淘寶在訂單列表頁的“小心機”——針對顧客已下單的商品,不僅在加購BTN左上角新增“領券減x(優惠金額)”小標簽外,還新增了所購商品正在參與的促銷提示欄。

這些交互及視覺上的小優化,無形中擴大了促銷活動觸達消費者的場景:

  1. 作為一個下過單的顧客,肯定會關注訂單物流情況,掰著手指頭看什么時候能拿到心儀的商品,那么這個頁面必然會被頻繁查看,頁面上的信息也會被頻繁獲得關注;
  2. 顧客已經下單買的商品,對于該顧客來說就是必需品,或者說是有極高復購概率的商品,在這個前提下還有打折或用券優惠,更加促進了下一次復購的發生。

綜合上述的必備條件——查看頻繁+有購買需求+促銷優惠,簡直就是渾然天成的復購促成的名場景,這樣的“小心機”可謂一絕!(話不多說,本C奉上海狗式鼓掌……)

淘寶訂單列表頁

那么,狹義的促銷又是指什么?

所謂的廣義和狹義,其實就是普通認知上的促銷和電商平臺細分的促銷。剛剛我們介紹了普通認知上的促銷,接下來就介紹站在平臺的角度,促銷會被如何細分。

電商平臺針對促銷可以綜合流量、創意、玩法、數據、資源、促銷力度等多方面,細分為S、A、B、C四個營銷活動等級,其中S級>A級>B級>C級。

1. S級

經常打游戲的童鞋應該不會陌生,都知道代表是優秀,玩得好,排名前的意思。

S其實是Super的縮寫,所以S級促銷顧名思義就是最Top促銷,無論從規模、從熱度曝光率、從銷量成單量、還是從消費者認知度上,S級的促銷都是排首位的,其中最典型就是每年的雙11。

  • 從最初的光棍節到現在提前一個月就開始預熱預售,通過各種簽到或游戲打發持續積累前期流量,到雙11正日流量爆發,雙11現今已經成為了消費者心中最重要,促銷力度最大的電商節。同時亦可看出,S級促銷在整體促銷策劃、成本投入和實施策略上,相較于其他級別的促銷,可能都會成倍數性的投入,當然促銷結果也對應可能是指數型的收獲了。
  • 因此對于一個電商平臺來說,S級促銷是每年必備策劃至少一個(但也不能太多,否則從成本上和效果上看可能會有反作用),是需要最費腦力和精力去提前準備的促銷,畢竟這個極大影響了平臺的曝光和影響力,而且需要每一年都在相近的時間點,反復刺激消費者形成長期記憶,在消費者心中形成固有認知,方便后續每一次的觸達和復購。

2. A級

雖然可能在前期投入,促銷期流量和曝光上都比不上S級,但勝在頻率高。像淘寶聚劃算,參與活動的產品比較多,而且經常隔一段時間就會有一波,所以A級促銷給電商平臺帶來的銷售也是比較可觀的。

所以A級促銷在性價比上可能比S級更高,那么對于平臺來說,A級促銷也是必須的,其定位更偏日常,而且在策劃層面和成本投入層面有點偏向于“一次性”,用較為固有的促銷方案反復復用,以達到持續刺激消費者復購的目的。

3. B級和C級

的促銷相較前兩個級別,算是很小型的促銷,基本上可以作為backup plan穿插在中間,以小規模持續獲客或維持一定等級的銷售額。

但也別小看小促銷發揮的作用,像垂直類目或針對特定人群所做的促銷,因為針對性比較強,雖然成本低但獲得的成效可能會很好。且小促銷本身較為靈活,復盤的時候如果發現成效好,還可以短時間內再次快速復用,讓利益最大化。

S、A、B、C級促銷特點匯總

以上主要是給大家介紹廣義和狹義上的電商促銷的定義,中篇將會給大家介紹下電商促銷六要素——目標、手段或玩法、選品、活動主題(噱頭+利益點)、活動節奏、數據指標,深入拆分一個看似簡單的促銷,實則需要經歷怎樣的一端前期“敲打錘煉”才會推出面向消費者。

 

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  1. 快更快更!

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    1. 更啦更啦~謝謝支持

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  2. 快更

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    1. 哈哈哈猴!??

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