2020-2021,為什么你覺得營銷這么難?

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編輯導語:隨著消費者逐漸強勢和新品牌的不斷涌現,營銷整體鏈條正在被改造。以往單一的營銷方式正在被品牌所拋棄,結合產品的營銷手段風頭正盛,營銷真的變得越來越難了嗎?本文作者對此展開分析討論,與大家分享。

01 品牌營銷難題

根據我們的觀察,品牌在營銷這件事上大多面臨三個難題,我們稱之為“三不敢”:

第一是不敢花錢

我們遇到過好幾個品牌都出現了“有錢不花”的情況,手里握著幾百萬的預算,但是從年頭到年尾都不敢輕舉妄動做投放,導致了有現金預算但不做營銷推廣的怪現象。

“不敢花錢”的現象背后自然是對當下營銷的迷茫,不知道怎樣的推廣手段才是最具ROI的。事實上,幾百幾千萬聽上去很多,但如果胡亂跟風盲目投放,可能砸不出一點水花,要真是這樣估計這個品牌營銷負責人也要走人了,因此品牌在營銷上變得更加保守。

這也是一個比較悖論的東西,外界傳播環境變化越快,其實意味著紅利機遇越多,但對于大多數企業來說不確定性也越強,企業營銷變得越保守。

第二是不敢投入

這里的投入不單單指花錢投入,而是對特定渠道的精細化運營。由于現在新興平臺、新興渠道、新興營銷方式太多了,比如說B站要不要運營、直播帶貨要不要做、視頻號要不要做、私域流量要不要搞……企業面臨的選擇太多,因此也就十分猶豫。

重要的是,現在每個平臺、每個營銷手法想要做好,就都需要進行深入的運營,不是說直接砸錢就完事了的,而是要投入相當多的人力及預算資源才可能成的,會牽扯到品牌營銷的整體動作。

我們以B站舉例,視頻內容營銷顯然是未來的大趨勢,但真正在B站營銷取得成果的品牌并不多,B站本身的商業化也剛起步,面對微信視頻號等其他視頻平臺的競爭,品牌在B站進行營銷重投入是否劃算,其實是一個需要仔細思考的問題。

第三是不敢止損

品牌在某個平臺持續投入了一段時間,但未見起色,這是再正常不過的事情了,但這個時候企業便面臨著一個兩難選擇——是要持續投入,還是及時止損?

有時候持續投入可以換來從“量變到質變”的突破,這類例子并不少見;但有時候可能品牌是找錯了方向,在錯誤的路上越走越遠;還有時候只是營銷負責人運營思路的問題,通過調整策略、更換負責人可以重回正軌。

這里面原因非常復雜,但根據我們的觀察經驗來看,大多數是營銷負責人運營思路不恰當導致的,少部分才是營銷的平臺選錯了。但無論如何,是堅持還是止損,是企業營銷過程中的一大難題。

我相信每個手握預算的負責人,都經歷過上面三大難題的考驗,這些也是我們日常跟企業交流中經常聽到的困惑。

這些困惑其實并非一直存在,而是近幾年媒介環境變化而集中爆發出來的,所以這里我們就再來談一下,營銷行業正在發生的一些趨勢變化。

02 營銷行業出了什么事?

1. 平臺侵入品牌營銷

以前在其他文章里我們說過,頭部平臺的角色變得越來越重要,很多商家曾經也跟我們吐槽說是在“為平臺打工”。

單就營銷板塊來說,平臺不僅擁有流量也擁有數據,這就意味著品牌在沒有足夠議價能力的情況下,需要主動匹配品牌的整體營銷策略,也就是說,平臺成為了品牌的甲方,決定了品牌的營銷效果。而此外,平臺也正在開發營銷工具實現精準營銷,在營銷工具層面,品牌營銷也需要依賴平臺工具。

近兩年,平臺經濟的負外部性已經逐漸顯現,也屢次成為社會熱議話題,隨著“反壟斷”的推進可能情況會在未來有所改善,但平臺入侵品牌營銷的關系應該不會有變化。

2. 營銷熱點洗牌速度加快

宏觀上人口紅利的消失,加速了各大行業的整合,而這也加劇了營銷熱點被熱錢迅速透支的速度,從而導致營銷的窗口期變短。整個行業呈現了“營銷紅利-資本進入-迅速透支-緩慢回歸”的過程,這在去年的直播帶貨中變現的非常明顯,或許在未來的B站營銷中也會重演。

此外,平臺的內容政策也會快速變化,這就導致品牌的傳播效果無法長時間維持,比如說今天在抖音上大火的網紅,跟兩年前相比,幾乎完全是不同的一批人;今天在抖音上的標桿營銷案例,兩年后說不定早就被淘汰了……這也就要求品牌不斷變換自身的內容策略和傳播策略,才是保持一個比較好的營銷效果,可現實是,沒有品牌能始終踩在熱點上。

熱點的輪換速度增加,也會無形中給品牌傳遞一個不好的信號,即深耕某個領域變得不重要了。品牌在某一平臺前期持續深耕投入,但最終平臺營銷紅利未必是被該品牌獲取,而更可能被善于抓紅利的外來品牌獲取,這也就導致了品牌不敢輕易投入運營。

3. 消費者更具主動權

不光是平臺,消費者本身也開始掌握更多主動權,相比之下品牌就變得弱勢了。事實上人口紅利的消失,意味著消費品類全體正在從賣方市場轉向買方市場,品牌營銷從“推”變為“拉”。

好處在于,品牌比拼的不再是營銷推廣,而更多在于產品本身,這也是為什么這兩年新消費品牌中,產品創新如此密集的原因,過去我們幾乎只能在互聯網產業中看到如此高密度大規模的產品創新。

但難以解決的問題是,品牌依舊是通過消費者數據分析去尋找產品的差異點洞察,從而設計、測試、生產新產品,這中間依舊有一定的時間差,而當下大眾消費偏好的轉變已經非常迅速。

人群細分、產業垂直化的傾向已經顯而易見,我們認為,行業頭部品牌需要不斷地成為“平臺”,對內(或對外)輸出行業能力、行業解決方案,否則會逐漸變成專注于利基市場的螺絲釘,導致逐漸沒落與邊緣化。

03 四個營銷對策

接下來我們說一下品牌可以考慮的應對策略:

1. 忌貪多,宜精準

現在的平臺太多了,任何企業如果想覆蓋所有平臺做運營,都是不切實際的(除非你預算實在太多)。我們接觸過一些企業,采用“廣撒網”的方式進行平臺運營,幾乎每個平臺、每個營銷熱點都派一個人嘗試運營,當然結果是每樣都沒做好,這實際上只是在碰運氣而已。

營銷重要的不僅僅是抓住機遇,還需要抵抗誘惑,什么都去試試很容易讓自己的動作變形。我們建議的是,品牌需要挑選最匹配自身人群和場景的平臺進行運營,“小而準”比“大而全”在今天更有意義。

比如說“即刻”是一個很小的平臺,但不少互聯網品牌在上面運營的就不錯,因為上面的人群足夠精準、社區氛圍也不錯;而“B站”雖然已經很大了,但我們認為并不適合所有品牌運營,至少是現階段還不適合。

很多企業的營銷負責人可能是由于太焦慮,經常處于一種“聽風就是雨”的狀態中,不斷給自己的團隊各種參考案例去模仿,也不想這些案例到底適不適合自己的品牌,沒有花時間想清楚自己的營銷策略和打法,這種往往就是戰術上的勤奮、戰略上的懶惰。我相信這點很多讀者都深有體會。

2. 忌追求破圈,宜做好日常

我們的看法可能與大多數營銷觀察者不一樣,我們認為現在破圈傳播的土壤已經不復存在了,大多數品牌也不必要去追求所謂的“破圈傳播”。

當然,《后浪》之類的營銷推廣依舊會破圈,但我們觀察這兩年的營銷事件可以發現,破圈這件事幾乎只屬于大企業了,或者說有一定沉淀或資本的企業。比如說《后浪》的破圈,其實可以說是B站醞釀了十多年的集中爆發。過多關注破圈傳播,其實意義不大,不如做好每一個日常的標準動作。

但需要注意的是,前幾年是有“破圈”傳播土壤的,比如說前幾年微信對誘導轉發的限制并不算嚴,通過一系列的裂變傳播,確實可以讓不知名的小品牌快速獲得刷屏級的影響力,打開知名度。

破圈可作為大公司、有一定知名度的公司錦上添花,但普通的中小公司不要過分追求,事實上,破圈傳播也只是“副產品”,況且人群正在不斷垂直化,破圈對業務增長的意義事實上也在下降。

這里多說一下,這兩年老鄉雞通過一些傳播動作算是破圈了,但我一直好奇的是,老鄉雞這種強線下場景的餐飲模式,傳播破圈對其餐飲業務推動作用到底有多大?尤其是老鄉雞還處于一個緩慢開店的狀態中。(對此大家有啥想法可以留言評論,破圈這個話題有機會我還會單獨寫)

3. 忌概念浮夸,宜深聯產品

我們發現,單純的營銷概念、營銷推廣效果已經大不如前,具有比較好效果的營銷動作,往往是產品與營銷緊密結合的方式,我們稱之為“產品化營銷”。聯名款、IP衍生品開發、奇葩周邊、種草……這些我們都認為是跟產品緊密結合的營銷動作。

因為現在用戶消費決策的觸動點已經不在于營銷做的多好了,而在于產品的差異化、個性化,因此種草營銷才在近些年變得如此風靡。

以前我們經常看到一些純理念、純概念性的廣告,比如說講一些生活方式、生活理念,那是因為當時產品處于一個同質化的階段,需要通過品牌調性來拉開差異度和認知度,但今天產品正在變得多樣化了,突出產品本身的差異點更加實際,畢竟用戶最終買的還是產品,而不是故事(即使買的是故事,也無法脫離產品本身,畢竟經濟基礎決定上層建筑)。

另外,品牌IP的打造非常重要,IP也是為數不多的、可以抵抗傳播不確定性的東西。我們發現,這兩年可口可樂、麥當勞等頭部品牌,已經在大力推進自身的IP衍生品開發,甚至單獨為IP產品做了電商平臺,這個趨勢值得大家關注。

4. 忌單打獨斗 宜抱團取暖

前面說到過,品牌企業的力量相對于平臺和消費者來說已經弱化了,對于大多數品牌而言,抱團取暖才是營銷突破的重要思路。建立異業聯盟相互賦能、構建一套玩法讓其他品牌參與,在營銷動作上鏈接其他品牌,設置好相互的利益機制,才能實現“1+1>2”的效果。

事實上,抱團取暖的意思就是品牌要構建出自己的“朋友圈”,大多數品牌“朋友圈”的構建最初依賴于資本連接,比如說上海家化旗下的各大品牌就經常相互聯名合作。我們以前也多次強調過,未來的商業競爭不是個體之間的競爭,而是生態之間的競爭,落回到品牌營銷上,雖然談不上“生態”,但單兵作戰無疑能量有限,效率是低的。

今天就說到這里吧,其實今年營銷環境應該會出現一個較大的變化,特別是視頻號、直播、B站的一些動作,應該還會釋放出不少營銷紅利,我們也會持續關注。

#專欄作家#

鄭卓然,公眾號:傳播體操(ID:chuanboticao),人人都是產品經理專欄作家,2019年年度作者。廣告營銷、新媒體運營領域老司機,專注分享營銷、運營、商業的干貨文章及獨特見解。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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評論
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  1. 對各個方面都有一定的見解的作者你,會是一個好的品牌營銷成功者嗎?

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  2. 主要是消費者對一般的套路都免疫了,沒啥作用

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    1. 確實

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