互聯網時代更需要品牌,但互聯網卻打造不了品牌

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編輯導語:互聯網對于品牌的重要性是極大的,無論是傳統企業還是新興企業,都離不開互聯網的宣傳來塑造自身形象。但是同時我們也需要認識到它的局限性——互聯網只是品牌的助推器,它無法打造品牌。本文作者對此展開詳細解讀,一起來看看~

魔幻般的2020年把中國經濟拉入了內循環為主要驅動的時代,線上經濟突然走強,直播帶貨崛起萬億級風口,把中國人消費的互聯網化程度進一步加深。

互聯網日益成為消費重地,網民使用手機時長也不斷增加,使得“品效合一”、“互聯網不再需要傳統品牌方法論”的觀點,又開始流行起來。

然而,所謂“品效合一”很多時候是“品效分離”,基于流量所驅動的交易衍生出的“流量即銷量”,往往掩蓋了品牌的價值,忽視了品牌的心智資源的重要性。

其實,如果深入研究就發現,這幾年流量紅利逐步結束,成功的大部分品牌例如元氣森林、妙可藍多、小仙燉、洽洽小黃袋等等,都不是依靠所謂純流量打法而成功的,反之,這些新消費品牌的崛起,往往是在消費者必經的生活空間中持續不斷重復地曝光,讓消費者大腦中不知不覺種下品牌的種子,并在某一天開花結果。這種不斷累積的影響往往是不動聲色的,從量變到質變,一旦越過拐點就會讓品牌深入人心,取得持續地高成長。

因此,我們的結論是,互聯網時代的確更需要品牌,但是互聯網本身卻打造不了品牌。

要讓這個結論得到證實,你必須穿越認知上的三大誤區。

誤區一:互聯網時代,品牌不再被需要了

2020年的直播帶貨極大的震撼了一批傳統的品牌人,也產生了一種新的論點,即互聯網時代不再需要品牌了。

持這種觀點的人認為,所謂品牌,是產品的“認知標志物”,是信息不對稱時代的產物,而互聯網時代信息越來越對稱,越來越透明,消費就可以找到任何的有關的信息,所以這時候不太需要品牌來“提示”消費者了。

其實,這種觀點的提出并非僅限于當下,早在數年前,移動互聯網、自媒體等剛剛崛起,直播還沒有大行其道的時候,就有人有類似的說法了,其中比較有代表性的是這樣說的:

移動互聯將產品與用戶的距離變成面對面,信息充分透明,你說,廣告和品牌還有什么意義,直接看產品就可以了。

移動互聯的本質是什么?其實,就是便捷,無距離的溝通,正是因為有了這種方便性,傳統渠道消失了,互聯網即渠道,傳統品牌消失了,互聯網粉絲群就是品牌。

這種觀點根本無視中國經濟社會的宏觀背景已經悄然改變——人口紅利漸弱,消費品零售額出現拐點,而生產供給能力卻一直高速攀升。

簡單說就是,買東西的人少了、老了,提供給市場的商品和想賣出商品的企業,卻近乎無限度的增加了;互聯網的介入,進一步提供了無限多的選擇,這些選擇已經多到了讓人眼花撩亂、難以下手的程度。

站在這個角度,反觀前面的論點就不難看出:

“產品與用戶的距離變成面對面”的前提,是“產品必須被用戶從億萬個選擇中挑出來”才能“面對面”;

“互聯網粉絲群取代品牌”的前提是“你必須有品牌號召力才可能有粉絲群”;

這其實恰好說明了,在供給極大豐富、流量成本不斷高企的大背景下,如何讓你的產品在億萬選擇中被消費者所認可、選擇才是成功的核心要素,而要實現這種認可、認同乃至認購,至今為止最有效的方法,仍然是品牌,特別是高勢能的品牌。

所以,這個誤區應該改為,隨著整個零售環境的互聯網化(也就是碎片化和粉塵化),品牌的價值被前所未有的凸顯了,甚至超過了產品力本身。

信息越豐富,傳播渠道越發達,互聯網能讓每個人都在網上發出自己的聲音時,精力有限的消費者反而不堪重負,品牌作為一種信息簡化器,其作用將越來越大,消費者將更加依賴品牌來做出消費決策。

所以,互聯網時代,更需要品牌。

誤區二:精準流量廣告和直播可以取代品牌

互聯網能夠“取代”品牌的一大論據,是所謂精準營銷。

隨著互聯網技術的進步,網絡大數據可以沉淀消費者的身份信息和行為數據,企業則利用這些數據則可以進行用戶畫像和需求預測,進而相對精準地把廣告推送到消費者面前。

如果你是一個有強大品牌勢能的成熟品牌,把精準廣告作為即時變現是很好的手段,但如果你還沒有建立起品牌,而又寄望于精準廣告為你打造品牌,無異是緣木求魚。

一個市場包括四種人群:決策者、購買者、體驗者、傳播者。效果廣告只會投放到有數據支持的部分用戶,而忽略其他類型的人群和他們之間的相互作用。因此,效果廣告會使品牌影響力局限在小圈子里,失去很多銷售機會。

2019年,Adidas全球媒介總監說過去一年投資效果廣告占比高達77%,導致業績受損,正是這個原因。

“精準”廣告的特點是針對于部分客戶的靜默溝通,沒有群體效應、沒有媒體影響力、沒有示范效應、沒有品牌勢能提升,甚至百度指數都不會為此波動一下。它可能的確能促成一些交易,但絕對無法打造品牌影響力,更難以達到引爆市場的感覺。

這也是我們所強調的,為什么新消費品牌、煥新的老品牌,大部分把品牌引爆的任務不是放在互聯網上,而是放在城市主流人群必經的寫字樓、公寓樓等核心生活空間,并采用高頻重復的方式實現集中引爆。

也許你會說,精準不能引爆,不是還有直播么?直播不是觀眾很多,很火爆么?

問題是,如果一個商品只有幾分鐘的介紹時間,你會選擇購買有品牌的、熟悉的大牌商品?還是從來沒有聽過的某個陌生品牌的商品?

直播的核心是帶貨,不是搞品牌建設。直播的唯一KPI是銷售量,直播紅人的基本方法論在于刺激消費者產生立刻的購買反應,讓消費者快速做出決策,僅此而已。這對品牌認知幾乎沒有幫助,某種程度上,不斷打折促銷的直播還會拉低品牌的認知調性。

直播的形態也不適合品牌溝通,品牌不是功能簡介和產品說明,而是一種定位和心智。因此,想在在一個幾秒鐘的流量廣告和或一兩分鐘的直播里,跟消費者講清楚,這個品牌是干什么的?有什么獨特價值?為什么可信……這個訴求首先就是是不現實的。

如果你已經上過頭部帶貨紅人的直播間,你可能會更深刻的體會到,直播商品中,能夠在瞬間被帶貨的,絕大多數都是“大牌+深度折扣”的類型,幫助消費者做瞬間決策的,不僅僅是李佳琦們的舌燦蓮花,更是大牌們長期種下的心智認知。

更重要的是,即使你付出了昂貴的費用,也確實賣出去了一些商品,但這和“建立品牌”真的沒有一毛錢的關系。

直播電商、品效合一的過度宣傳,讓人掉入誤區,即似乎不需要品牌廣告了。其實在一個碎片化、粉塵化的世界,流量、直播等方式只解決了“買”、“何時買”、“何價買”,卻沒有解決“愛”和“為什么愛”。沒有愛的買是單次的,是不持久的。沒有品牌廣告去累積固化品牌的認知與信任,銷量是不可持續的。消費者可以今天因為低價嘗鮮買你的產品,也會在明天因為對手更低價而轉身去嘗試別人。

無論是效果廣告,還是直播間的推薦,有一個特點就是展示的時間非常短暫,釋放折扣等沖擊力信息,力求在很短時間促成用戶決策。這種形態對品牌塑造不但沒有正向作用,反而極度依賴“品牌勢能”和品牌辨識度。

簡言之,直播和精準廣告不但不能夠幫助品牌的建立,反而凸顯了這兩種模式對品牌勢能的依賴,只有品牌才是真正的、長久的免費流量和心智工具。

誤區三:用戶6-7個小時都在看手機,所以互聯網是打造品牌的核心

受到新冠疫情影響,2020年,中國手機用戶對手機App的使用時長明顯增長,在疫情嚴重的第一季度人均單日使用時長達到6.7小時,較2019年增長10%以上,其中,即時通訊與電商購物App依然是用戶時長的絕對剛需,短視頻、娛樂、直播等細分市場的集中度不斷提升。

6.7小時是一個相當可怕的時長,因此有人得出了一個想當然的結論——由于用戶使用互聯網的時間最長,所以互聯網才是做品牌的核心媒體平臺。

但如果仔細分析,就會發現互聯網廣告和品牌打造的核心方向和要求,并非相向而行。

首先,傳統的信息流、搜索關鍵詞廣告等,對于品牌的打造效力甚微,你一個月內能記住多少個信息流廣告?

經過若干年的使用“洗禮”和“教育”,用戶對于信息流廣告的“保護色”早已非常熟悉。因此,在為了追求營收已經日益過度商業化的信息流平臺中,用戶對信息流廣告的容忍度日趨降低,加上信息流廣告的形態比較固定,先天的“變妝”空間有限,越來越容易被用戶“識破”,用戶往往會在閱讀目標中預先剔除,導致廣告能獲得的注意力大幅下降,也就是我們俗稱的“秒滑”。

那信息流廣告是否無效呢?也不是,在傳遞打折、補貼等通過強刺激來吸引消費者注意的方面,信息流仍有一定的引流效果。

但正如心理學專家指出:“任何情緒刺激,都只適合短暫的沖動性消費,對于培養長期的品牌偏好和消費習慣幾乎沒有幫助作用。因為情緒作用來得快,消散得更快”。

這和品牌打造不僅毫無關系,而且背道而馳。

所以,歸根結底,為什么互聯網廣告和品牌塑造是背道而馳的?

是因為在我們的分析中,我們不難發現,互聯網廣告的本質是流量,流量的本質是注意力,注意力只能帶來短期刺激,而品牌的本質是心智認知,心智認知的建設需要長期努力和關鍵時點的引爆。

用互聯網廣告去做品牌建設,就好像要把一輛汽車開上天,無論馬力多么強大、油門踩的多么堅決,但因為汽車的基本原理不是為了獲得升力而起飛,所以再強的汽車也飛不起來。

如果你認為互聯網占據的用戶時長夠長,就足以抵消其廣告形態、時長的短板,我們可以看一組數據——權威機構益索普的研究告訴我們,2020年TOP10熱門、高辨識、占據心智的廣告語中,47%的消費者認知渠道源于電視廣告,56%源于互聯網媒體,83%源于電梯媒體。

而手機的總數量是15.9億部,日均時長前面說了超過6小時,電梯媒體+電梯海報的點位總數不過300萬個,1個用戶每天經過的時間不過幾分鐘,但兩者對建立有辨識度的品牌廣告在效力的差別是十分明顯的。在品牌建設領域中心化集中化引爆和不斷高頻重復才是王道。

其實,如果非要說互聯網廣告能夠做品牌,有一種形態曾經比較合適,那就是互聯網視頻全屏貼片的視頻廣告,也就是我們通常說的長視頻內容前的90-120秒的貼片廣告。

從形態上、從吸引用戶的注意力上,這類廣告是最接近電視廣告的。在去年疫情期間,綜合視頻類App用戶觀看時長同比大幅增長,疫情嚴重的2020年2月疫情期間用戶出行減少,影院撤檔,長視頻類App用戶觀看時長達到270億小時。

但是,很可惜的是,長視頻廣告的最大問題在于,視頻網站的廣告,是付費就可以去掉的。至少有2-3億長視頻用戶會選擇付費以避免廣告的打擾。對于長視頻網站來說,只要能夠從會員收入中獲得營收補償,它們并不介意是否去掉廣告,但對于互聯網這個整體來說,這意味其最有可能進行品牌集中展示、且有一定強制色彩的場景,也消失了。

小結

本文的討論,其實集中在一個重點上,那就是以流量為主要特征的互聯網廣告不適合打造品牌的心智認知和核心勢能,所以很難建立起品牌的安全感,信任感!

康納曼在《快思慢想》一書中指出,人是一種生物,在生存環境中要保持警覺。重復性會引發認知放松的舒服感和熟悉感,一個信息反復出現沒有帶來不好的結果就會變成一個安全的訊號,時間長了,安全的就是好的,熟悉了就容易喜歡。這就是心理學上講的集中的曝光效應和重復效應。

互聯網廣告的形態和這種基本心理學原理,是背道而馳的。但是,互聯網廣告對做品牌沒有幫助,不表示互聯網就不能用于品牌建設,比如我們熟悉的在社交媒體上“種草”,搞內容營銷、產品介紹、功能宣傳甚至建立粉絲群體,都是品牌建設的好辦法、好路徑。

這也就是凱度中國區首席執行官暨BrandZ全球總裁王幸所說的:當前雙微一抖一分眾是打造品牌的最優范式,把以“雙微一抖”為代表的內容營銷和以分眾電梯媒體為代表的場景營銷有機結合交互共振是提升品牌價值的核心方式。

 

本文由 @二萬 授權發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自pexels,基于CC0協議

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  1. 注冊以來看到的第一篇有點內容的東西。

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  2. 太優秀了~

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