如何設計“企業微信+小程序+直播”裂變矩陣

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編輯導語:對于增長來說,要不斷地探索新玩法,琢磨新套路,才能夠抓住用戶的眼球。今年,直播如此火熱、企業微信也逐漸推向市場、小程序因其便利性也擁有大批受眾,本文作者設計了“企業微信+小程序+直播”裂變矩陣,看看還有哪些我們想不到的新玩法。

大家好,我是零一裂變 CEO 鑒鋒,今天跟大家分享如何設計“企業微信+小程序+直播”裂變矩陣。

經歷了 2018 年的裂變增長、2019 年的私域流量、再到今年的直播帶貨,我們會發現玩法總是在不斷變化,因為用戶不可能一直被同樣的玩法吸引。

零一裂變鑒鋒:如何設計企業微信+直播+裂變矩陣?

但我們做增長的,不能因為什么火就做什么,而是要去思考不同玩法背后什么是不變的。

比如今年很火的直播帶貨,背后的核心目的是什么?能不能把我們的優勢帶進新戰場?能不能通過直播實現裂變?

以微信為例,我們總結了微信生態的五層運營能力模型:

零一裂變鑒鋒:如何設計企業微信+直播+裂變矩陣?

第一層:玩法

有任務寶、群裂變、紅包等各種運營方案;

第二層:載體

各種裂變玩法依托在微信的各個載體上,要了解這些載體的規律和功能,才能設計出更多有創意的運營方案;

第三層:平臺

快手、抖音、B 站、微信生態等雖然是不同的平臺,但背后的流量增長規律是有共性的。像微信生態就非常具有圈層效應,我們投了幾千萬的廣告發現,如果老用戶分享帶來的新用戶付費率是 25% ,那么廣告投放帶來的新用戶就只有 10% 不到,這就是圈層效應的力量。

第四層:心理學

運營平臺可能會追隨科技進步不斷遷移,但人性永遠是不會改變的,我們可以通過了解人性,在不同的平臺發揮作用;

第五層:價值觀

戰略和價值觀的競爭。

一、零售行業在企業微信的 4 種運營模型

目前,有很多企業都在鼓勵員工用企業微信去運營用戶。像一些零售門店的銷售,企業會鼓勵他們將線下門店的客流導至企業微信,從而方便他們對用戶進行線上的再觸達、再轉化。

隨著用戶越來越習慣線上購物,企業微信在線上營銷發揮的作用也將會越來越大。接下來,就和大家分享零售行業在企業微信的 4 種運營模型:

1. 門店導購+企業微信:線下流量入口,線上裂變轉介紹

這種運營模型基于門店導購的引流:一般先讓用戶添加門店導購的企業微信,然后提供以個人服務為主或在粉絲福利群里搶購為主的福利,把用戶沉淀在企業微信內。

然后就可以借助微信生態的圈層效應,開啟小程序裂變。

零一裂變鑒鋒:如何設計企業微信+直播+裂變矩陣?

比如:選擇葡萄、芒果等水果,新用戶一元品嘗,老用戶轉發給新用戶可以獲得獎勵;老用戶的朋友購買完成后,引導加企業微信,再進福利群搶購更多東西,完成私域流量沉淀。

然后繼續引導這些用戶進行二次分享,線上裂變完成之后,再回流到門店中去。

2. 門店社群:直播/拼團/接龍/秒殺

這種運營模型基于地理位置的企業微信群,隨著用戶觸達能力的降低,用戶安全感卻是在上升的。

考慮到“社交安全距離”,微信個人號偏私人化;除特定場景外,用戶一般不愿意添加陌生好友;小程序和服務號的觸達率又較低,因此社群成為了一個很好的選擇。

零一裂變鑒鋒:如何設計企業微信+直播+裂變矩陣?

掃碼進群,成為會員,享受額外福利。

基于用戶的 UserID,我們就可以直接獲取用戶的各種行為;再加上 CRM 系統,我們就可以知道用戶進群后在小程序、公眾號里是否消費,以及具體的消費情況。

這里值得注意的是,建群之前就需要定位清楚:有些群不需要交流,專門用來秒殺商品;有些群只進行特定內容的交流等等。

要讓用戶在進群的那一刻,就明白這個群對他的意義,而不是先建群,再去考慮如何運營。

3. 社區電商:運營模型

這種運營模型基于地域的企業微信群。

社區電商因為用戶來源廣,共同性少,相對難運營,我們在建群的時候就要建地域群,而不是全國群。

零一裂變鑒鋒:如何設計企業微信+直播+裂變矩陣?

社區電商群一般專為活動打造,活動結束基本就可以解散,短、頻、快的活動節奏更能促進群里用戶的參與。但這種群想做長線運營很難,大部分最終都會淪為廣告群。

4. 重決策型產品:投放+私域流量運營轉化

這種運營模型基于付費投放。

因為疫情原因,線下流量還沒有完全恢復,很多重決策型產品基本都在做線上投放和私域流量運營轉化。

在微信生態里,騰訊廣點通除了不能直接投放個人微信號外,目前支持直接投放小程序、公眾號、還可以直接投放添加企業微信。

零一裂變鑒鋒:如何設計企業微信+直播+裂變矩陣?

對于客單價比較高、用戶決策門檻比較高的產品來說,相比投放小程序和公眾號,直接投企業微信會更有價值。因為用戶培育還需要一段時間,而企業微信可以通過個人號的方式在微信內直接觸達。

二、企業微信有哪些重要的接口和對應應用場景

企業微信的定位主要有兩個:一是像釘釘一樣的協同工具,用于企業提高內部事務處理效率;二是號稱“連接十一億微信用戶”,可以與微信個人號對接。

零一裂變鑒鋒:如何設計企業微信+直播+裂變矩陣?

我們在用企業微信做裂變時,最重要的功能就是能通過企業微信 API,獲取微信聯系人唯一身份標識,鏈接企業 CRM。

這就可以幫助我們對用戶進行智能追蹤,明晰用戶關注了什么小程序、公眾號、企業微信等等。

當用戶在小程序上添加購物車但遲遲沒有付款時,商家就能很快監測到,然后通過企業微信詢問用戶是否有什么顧慮,或者直接發送相關知識、使用方法、福利套餐等,加速用戶決策。

接下來,我們來看看企業微信的 5 個具體應用場景:

1. 企業微信:專屬的引流權限

相比于個人微信,企業微信有兩個專屬引流權限:一是微信朋友圈廣告,可以直接投放企業微信,讓用戶添加;二是微信支付完成后可以直接聯系導購員添加。

2. 運營 SOP:渠道二維碼+自動打招呼

以前可能會出現一個顧客多次來店,添加不同導購微信的情況。這就導致不同導購給的報價可能不同或者給的信息有出入,既會損害顧客的體驗,也會影響公司的利潤。

零一裂變鑒鋒:如何設計企業微信+直播+裂變矩陣?

現在,企業微信可以實現多個導購用同一個活碼。用戶掃碼時就可以檢測出該用戶是否已在企業的企業微信上,同時也會顯示顧客的來源是線下、公眾號,還是小程序等。

這就很好的避免了前一種情況的發生,還可以針對不同渠道的用戶采用不同的話術。

3. 行為追蹤:朋友圈+定向私聊

零一裂變鑒鋒:如何設計企業微信+直播+裂變矩陣?

當商家在朋友圈發放內容時,可以檢測到用戶是否點擊、是否掃碼。

根據用戶一系列線上操作(加購物車,支付未成功,訪問時長等)可以知道用戶是否有購買意向、以及進行到了購買的哪個階段,商家就可以針對不同情況及時定向私聊。

4. 行為追蹤:標簽體系

零一裂變鑒鋒:如何設計企業微信+直播+裂變矩陣?

在企業微信內,可以通過 AI 智能標簽生成客戶畫像,讓我們更懂客戶。客戶對于產品的偏好興趣會被記錄下來,企業微信會針對客戶的瀏覽行為進行智能軌跡追蹤收集,并做批量展示。

既然客戶都已經開始對我們發的產品感興趣,那就可以主動去聯系客戶,更進一步的和客戶開始介紹產品并促成交易的達成。

5. 運營 SOP:用戶標簽+智能私聊

有了標簽體系之后,我們就可以更好地實現追銷和落地承接,并逐漸形成智能私聊話術庫。

零一裂變鑒鋒:如何設計企業微信+直播+裂變矩陣?

通常情況下,我們添加用戶后,銷售通常的處理是:破冰——需求挖掘——處理——關單。形成標簽體系和話術庫之后,就可以根據用戶的不同情況改變我們每個階段的話術。

在這方面做得好的公司會有自己完整的話術體系,甚至可以在系統內看到每種話術的使用次數,統計出最受歡迎的話術等。這種標準打法可以不斷被復制。

三、企業微信+直播+裂變矩陣設計

以“幸福西餅“為例,線下開設了很多加盟店,但是由總部統一進行企業微信的管理和運營。

通過各種直播活動、裂變,用戶可以在線上領券,再到線下門店兌換,很好的實現了將放大后的線上流量引導至線下。

1. 三種常見的企業微信裂變玩法

過去,我們在微信生態做了很多有趣且有效的裂變,比如任務寶裂變、截圖裂變、一元解鎖、群裂變、分銷裂變等等。

用戶新鮮感決定運營玩法需要不斷創新,但這些玩法在企業微信這個新載體上,是可以復用并且依然有效的。比如:

1)企業微信+群裂變玩法

為避免很多用戶覺得添加個人微信侵犯隱私,我們可以采用企業微信群裂變,不用借助第三方工具即可實現用戶無限制進群。

具體流程為:用戶看到海報,掃企業微信生成的活碼,自動被分配到不同的企業微信群,然后在群內進行分享引導裂變。

2)小程序+企業微信裂變

零一裂變鑒鋒:如何設計企業微信+直播+裂變矩陣?

相比于公眾號推文、圖片等,小程序在群內的展現形式更大、點擊率更高,通過將小程序和企業微信相結合進行裂變也是非常好的選擇。

具體流程為:小程序生成裂變海報、掃碼添加企業微信好友、好友助力實時更新、完成任務推送獎勵。

3)公眾號+企業微信裂變

零一裂變鑒鋒:如何設計企業微信+直播+裂變矩陣?

公眾號任務寶裂變是我們都十分熟悉,且非常有效的方法,通過用公眾號引導用戶添加企業微信,或者在企業微信里引導用戶關注公眾號均可。

以公眾號引導添加企業微信為例,具體流程為:公眾號生成海報,邀請好友關注獲得獎勵、完成任務后引導添加至企業微信個人號領取獎勵。

零一裂變鑒鋒:如何設計企業微信+直播+裂變矩陣?

以上都是各種載體的不同組合,衍生出的各種創新裂變玩法。

需要我們注意的是,裂變不只存在其中的某個環節,而是要貫穿于用戶的整生命周期。發掘用戶生命周期中的每一個可裂變環節,匹配不同的場景,配套不同的裂變玩法。

2. 引爆裂變、促進成交的關鍵點

1)關鍵點一:浪潮式發售

一場裂變活動開始前,活動宣傳是十分重要的。如何在前期激發用戶的好奇心,吸引更多用戶參與,是我們每一場裂變活動都需要思考的。

對此,我們總結出一套”浪潮式發售“活動宣傳策略,分為以下七步:

  1. 交代活動舉辦的背景,引起用戶的興趣和注意;
  2. 交代活動內容,告訴用戶會有什么收獲;
  3. 交代活動時間和流程,暗示用戶要跟住;
  4. 發布活動開始的通知,點明活動的火熱;
  5. 通過報名情況、大佬背書指明活動產生的巨大反響;
  6. 通過更新剩余名額等催促用戶決策;
  7. 回答用戶疑問,補充內容;

以零一裂變為例,整個裂變的”浪潮式發售“如下:

零一裂變鑒鋒:如何設計企業微信+直播+裂變矩陣?

零一裂變鑒鋒:如何設計企業微信+直播+裂變矩陣?

2)關鍵點二:打造個人 IP,制定朋友圈運營 SOP

活動結束后,用戶生命周期往往只有一兩天,如果沒有在這段時間跟進交流,用戶很可能就此沉寂;同樣的,添加用戶個人號好友后,一兩天內不打招呼,也很可能就此被遺忘。

因此及時跟進,打造真人 IP 拉近距離再和用戶交流是很有必要的。

針對產品特性向用戶發問、針對用戶需求講解行業案例等等,我們要環環相扣地進行話術設置和用戶主動打招呼,引導用戶進一步詢問效果和價格。

零一裂變鑒鋒:如何設計企業微信+直播+裂變矩陣?

一套完整有效的話術體系需要銷售團隊共創,只有形成標準的打法并不斷更新,才會集所有銷售的長處,最大程度提高轉化率。

像我們會對新加入的用戶制定朋友圈運營 7 天 SOP ,讓用戶逐漸“知道你——了解你——信任你”。

我們不會把所有信息對所有用戶可見,避免造成信息重復或遺漏;我們還會針對不同用戶在同一時間做不同的活動,高效針對性培育。

3)關鍵點三:直播帶貨

直播的沉浸感和與人直接交流的溫度感,對于成交這一環節是很有優勢的。直播的邀請排行榜、分享沖榜等還可以進一步促進成交裂變。

相對來說,直播更適合 ToC 的公司,ToB 的公司往往不太可能跟進直播成交的全過程,而 ToC 的公司可以很好的通過直播實現成交的全流程。

每做一個運營動作,就可以進行一次沖單,這也是一個不斷優化迭代的過程。做運營本質上就是要不斷地吸粉,把每一個迭代的過程都做到極致。

最后總結一下,不同的玩法背后,相同的是對用戶的認知,載體的生命可能就兩三年,平臺可能就十年,但人性永不變。

我今天的分享就到此結束,希望能對大家有所幫助,謝謝大家。

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作者:零一裂變CEO 鑒鋒

來源: GrowingIO 2020線上增長大會作者

本文由 @GrowingIO 整理發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自 Pexels,基于 CC0 協議

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  1. 學習收藏了,今天就當一回課代表吧。搭建私域流量運營,當然必須要有工具。給大家推薦一款由【人人都是產品經理】【起點課堂】旗下獨立研發的私域流量運營工具——糧倉·企微管家。糧倉·企微管家是一款基于企業微信的一款營銷型SCRM系統。集裂變獲客、留存促活、銷售變現、客戶管理于一體的私域增長閉環系統。覆蓋企業客戶運營的生命周期,助力企業私域流量運營,提升售前/售后服務能力。還可以免費開始使用哦~ http://996.pm/M0A06

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  5. 可以把圖中的圖片分享下嗎

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  6. 寫的不錯!里面的截圖看不清楚可以分享一下么

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  7. 這么好的文章先占個位置

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    1. 謝謝認可~大家互相學習哈~

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