裂變增長的底層邏輯:深度探討裂變四大驅動力

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編輯導語:如今很多企業會用裂變的方式進行業務增長,一些高質量的裂變活動可以帶來高轉化,有很好的效果;并且裂變的方式大都出現在用戶與用戶之間的傳播,更容易產生信任;本文作者分享了關于裂變增長的底層邏輯,我們一起來看一下。

本文是闡述關于裂變增長的底層邏輯,并非是實操方面的技巧總結;更多的是一種思考,又或者是當你策劃出一場裂變活動時,可以以此來判斷自己的活動是否合理。

關于裂變,很多人都已經不再陌生。幾乎各行各業都有在嘗試通過裂變營銷來實現業務增長。而關于該如何策劃一場高質量的裂變活動,也有非常多的文章、課程在講。

無外乎就是要掌握好裂變的核心元素:種子用戶、分享動力以及誘餌設置。幾乎所有講關于裂變的內容都是以此為基礎去補充、擴散!即使是那些講所謂底層邏輯的內容,也一樣是以此為框架去建設上層的東西。

不過π爺有一些小小的想法,雖然這些東西固然很重要,可以說是裂變營銷的關鍵,一場優秀的裂變活動,這三個因素是必須被重視的!但是,裂變和裂變營銷從某種角度來說是不同的東西。

裂變從物理學角度來講,是一個重原子核分裂為兩個或多個較輕原子核,并在此過程中釋放巨大能量的過程;這個概念比較高深,我們作為普通人就不多說,我們只需要知道,裂變是對某一樣事物的某種行為的一種解釋。

那么結合運營營銷概念,裂變其實就是對用戶行為的一種描述,而裂變營銷則是利用這種裂變規律來實現營銷目的。

所以,關于裂變營銷中的很多環節、內容,其實都只是為了讓這一現象(規律)能夠效益更大化,例如誘餌、文案、海報等等。而真正的底層邏輯應該是以人文本,對用戶行為的一種研究和分析。

既然如此,那我們只需要回到人這個對象上來就行了。當然說的更準確點應該是人的行為。當然人是復雜生物,人的行為更是不可預測。但是我們也不需要了解這么深刻,在裂變營銷語境下,我們只需要去弄懂,如何引導人的意識,讓其產生傳播行為。再簡單一點就是解決兩個問題:

  • 在什么樣的情況下一個人愿意與另一個人產生交集?
  • 又是在什么樣的情況下這個人會把某些信息傳遞給另一個人,而同時另一個人會愿意接收這一信息?

只要解決了上面這兩個問題,那么裂變就會產生,再配合營銷等內容,裂變營銷也就能成立,并且最終實現其目的。

要解決這兩個問題,貌似有點復雜,所以我們繼續對問題進行拆分;首先我們假設第一個人即傳播者為A,第二個人即接受信息的人為B,然后可以細分為三個小問題:

  • A為什么愿意參與你的活動?
  • A為什么愿意分享?
  • A如何傳播給B?
  • B為什么愿意接受?

到這里你就會突然發現,其中第一個問題和第四個問題其實是同一個問題;然后再仔細觀察你就會發現,其實這幾個問題都是圍繞A和B這兩個人產生的,再具體點就是A接受、A分享以及B接受,兩個人、三個動作。

這就是裂變營銷中用戶行為的具體表現!而我們所有的策劃都是為了實現這些做準備的。

一、社交驅動

那人在什么樣的情況下會與他人產生社交呢?這里的核心關鍵不是為什么要社交?而是場景問題!人是群聚動物,因為群聚效應的影響,每個人本能的都需要去跟他人產生交集,所以這個不是核心,關鍵的是場景化。

畢竟這是一篇在互聯網營銷推廣環境下闡述關于裂變營銷的文章,而不是一篇分析人行為的心理學,所以在這個前提下,我們如何去設計一個場景,來激發人的社交本能才是討論重點。

裂變增長的底層邏輯:深度探討裂變四大驅動力

社交場地:既然是社交就需要有一個場地來提供交流。例如微信群、線下交流群、論壇、貼吧等;策劃裂變營銷的第一步就要想清楚,我們該把這個活動落在哪里?換句話說你要把裂變后增長的用戶引流至哪個蓄水池里!

社交圈層:物以類聚人以群分,雖說人是群聚動物,但人畢竟是復雜的,每個人最希望社交的一定是同類型。所以對用戶進行身份匹配就是第二個要思考的問題。

現在有很多裂變活動幾乎不考慮身份這件事,追求的就是盡可能的覆蓋更多人群。這個似乎沒有什么問題,畢竟裂變本身就是為了追求用戶增長;但是在用戶數和用戶質量之間還是需要做好平衡,畢竟誰也不希望自己辛苦策劃的活動,最終裂變來的都是非意向人群。

裂變增長的底層邏輯:深度探討裂變四大驅動力

確定了社交“場地”、身份匹配后,我們策劃裂變營銷活動時就會有針對性的內容產出,包括裂變獎勵的設置,是紅包獎勵還是實物獎勵,亦或是針對目標人群身份的某些資源獎勵;同時對于裂變引流來的用戶也可以針對不同身份進行各種話題的談論,以增加用戶粘性。

二、信任驅動

上面講的是人的本能,而現在要聊的就是人性。利用人性的弱點,通過刻意的內容設置不斷去激發,從而建立信任紐帶。

在裂變營銷中,π爺總結出最常被利用的人性弱點有五類:懶惰、貪婪、患得患失、逃避和賭性!

懶惰:每個人都有惰性 ,無論是出于客觀原因還是主觀性,惰性在任何人身上都有。而很多活動都會利用這一點來大做文章。例如以一種:我幫你整理、分析做論證的角度出發,為用戶去整理他沒時間、懶得學習的內容資料等等。在傳播時總是會帶一句:已經把你整理好了,直接拿去用就行!

貪婪:很多活動策劃,都會附帶一些超值的贈品、禮包,又或者是一些會員特權。打造一種過了這個村就沒有這家店的感覺。其實就是利用了大眾貪小便宜的特點。

患得患失:通常跟貪婪這一點結合在一起,利用很多用戶對產品、內容的不熟悉,設置一個有效期,來刺激用戶參與。例如:現在不行動,就等于損失什么什么,如果再不行動,就真的要被淘汰了……

逃避:也就是不想承擔風險,對于很多用戶而言購買某款產品、學習某個課程,除了想要得到一些之外,其實深層次而言還是害怕面對現實生活中的某些打擊;再加上一些其他的因素,很容易被商家的一些文案所吸引,以為只要購買了產品或者學習了課程,就真的能夠萬事大吉一般。

事實上沒有什么是萬能的,就拿知識付費來講,市面上任何一家的任何一款課程產品,都有其值得學習的地方,但同樣的也不可能是萬能的,你學習某個課程,你依然是需要實操的;而反過來,商家總是會用一種只要你學了就能瞬間成為高手,一切盡在掌握的文案來包裝從而讓用戶為此買單。

賭性:關于這一特性,已經不需要闡述太多了,幾乎所有行業都有在利用這一特性。通常的話術就是:試一試反正也沒啥損失,萬一成了那不就是賺了!如果一場裂變活動再結合一些其他的營銷玩法,完全可以把一個人的賭性刺激出來。然后產生源源不斷的效益。

懶惰、貪婪、患得患失、逃避責任和賭性這五個人性弱點幾乎每個人都有,但畢竟不是顯現的。所以在裂變營銷中最關鍵的還是要學會如何去激發。

信任驅動的五大要素:

  • 前置回報:這個幾乎是現在所有裂變活動中默認的一點了。也是構建信任的敲門磚;
  • 核心賣點需求:產品或服務的核心賣點,是否能夠滿足用戶實際需求,亦或是真實解決用戶實際問題;
  • 建立背書:例如很多活動都會通過以品牌證言(自證能力)、專家證言(權威)和客戶證言(從眾)三個角度去為產品/服務進行背書,來打消用戶顧慮;
  • 情緒調動:我們都知道,用戶在做出購買決定的時候,往往是感性大于理性,同樣的,用戶參與某個活動,也是基本受感性影響;再加上人性上患得患失的深層作用,裂變活動的文案往往就是打準這一點,通過文案描述等方式來盡快激發情緒從而調動用戶以感性來做出決策,例如包括制造緊迫感、占便宜、無后顧之憂等等;
  • 解釋原因:裂變活動很多,很大一部分用戶已經對商家做出的所謂讓利誘惑具有了一定的免疫力,所以關于你做出的承諾、利益讓步就需要更好的進行包裝,也就是活動時需要有一個噱頭,一個讓人能接受的理由,否則很容易讓人懷疑是否是陷阱或圈套;

社交驅動+信任驅動從底層邏輯上來看,基本解決了A接受、A分享以及B接受,兩個人、三個動作的全部問題,但一場裂變營銷如果只有這些那依然是不夠的。

畢竟這只是策劃出了一條路出來,讓用戶可以在上面走起來,而如何讓這個流程更順暢?讓用戶在上面可以從走變成跑?就需要第三個驅動:效率驅動!

效率驅動總的可以分為兩部分:觸點效率化、結構效率優化

觸點效率化:

現在的很多營銷活動非常重視用戶行為和使用場景,在設計策劃時往往都會去關注每個用戶每個行為背后的觸點場景是什么?只有了解掌握了這些,才能為了實現更進一步行為轉換率而去設計具體的營銷機會點,也就是抓手。

所以結合用戶行為和觸點場景,整個觸點效率化可以分為五層:

  • 用戶生命周期;
  • 跟情緒相關的用戶體驗地圖;
  • 跟業務屬性相關的用戶價值成長路徑;
  • 在業務屬性之下的關鍵用戶行為;
  • 行為背后的關鍵數據指標。

而結構效率優化跟觸點效率化有一定的區別,觸點效率化更多的是用戶行為的體現,通過提升觸點效率,使得每一個參與活動的用戶其行為變得自然順暢;而結構效率則是用戶從一開始的參與到最后的結束,這個過程的順暢。

三、結構效率優化

提升結構效率化最關鍵的是去解決四個問題:

  • 如何降低用戶的認知門檻即玩法形式容易掌握;
  • 如何提高用戶參與和分享意愿(一般是以通過獎勵機制來實現,獎勵可以是物質也可以是精神方面的,當然最好就是兩者結合);
  • 如何提高整個用戶路徑的流暢度(也就是降低過程中的各種阻力);
  • 如何能夠在適當的關鍵時間點上給予用戶最強的正向刺激(比如像及時數據反饋、獎勵排行榜等)。

關于觸點效率化和結構效率優化這兩部分可以講的東西很多,今天就不多闡述了。有興趣的小伙伴可以在評論里留下效率化,回頭我再細講這一趴。

裂變增長的底層邏輯:深度探討裂變四大驅動力

裂變增長的底層邏輯就是通過社交驅動+信任驅動來實現用戶裂變,而效率驅動則使得整個裂變增長可以高速發展。只有效率驅動,沒有社交+信任作為底層驅動力,裂變增長是無法啟動的;而只有社交+信任這個底層雙驅動力,沒有效率驅動加油,裂變增長也很難達到足夠的高度。

所以裂變增長類的營銷活動只要擁有上面這三個驅動力,其效果即使不能成為經典案例,也至少不至于不及格。

而除了這社交驅動、信任驅動和效率驅動外,還有一個驅動叫資源驅動:

裂變增長的底層邏輯:深度探討裂變四大驅動力

為什么這個要放到最后來講,是因為在我看來資源驅動更大的作用是一個擴音器,是在你基礎內核已經完成之后,通過資源來給整個裂變增長提供一個加速器。

資源驅動可以包括的東西很多,例如福利資源,包括物質利益、精神利益等(這里的物質利益是在本身產品/服務以外額外提供的);再比如渠道資源,通過存量資源和投放資源,借助存量找增量的方式,使每個存量用戶都成為一個社交利益點;再比如很多電商直播賣貨的通常會聯合KOL、網紅等來配合品牌,增加影響力,提供更進一步的信任背書,從而即擴大傳播影響力又能極大的節省成本。

另外還有一種人脈資源,這里的人脈資源并不是真的要給你介紹什么大V,而是通過話術,來告訴你參與活動的人可以聚集到一塊,形成社群抱團成長;尤其是在線教育領域用的特別多,通過裂變增長活動的同時,為后期的私域進行引流蓄水。

所以綜上:裂變增長營銷其底層邏輯是由四個驅動力來組成的,社交驅動+信任驅動為基石,效率驅動是潤滑油,資源驅動則是擴音器,四種驅動力的組合可以讓整個裂變增長營銷實現效益最大化。

#專欄作家#

π爺運營,微信公眾號:Pai爺運營(pyyunying),人人都是產品經理專欄作家。一個孑然獨立自稱π爺的80后!不定時分享運營干貨及行業見解,期待遇見更多有趣的靈魂……

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題圖來自?Unsplash,基于 CC0 協議

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