「氣氛組」提升社群活躍的奧義

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編輯導語:問:那些在星巴克拿個筆記本電腦一坐就是一下午的人是什么職業?答:星巴克氣氛組。這樣一個問答讓星巴克氣氛組迅速上了熱搜,而營銷鬼才星巴克也迅速發布了招聘氣氛組的廣告,從而使“氣氛組”這一詞被更多網友所知曉,也有了不同層次的含義。如何利用氣氛組提升社群活躍度呢?本文作者進行了思考。

“搞氣氛”這件事大家并不陌生,公司年會上有人會表演節目搞個氣氛;家庭聚餐有人會提一杯搞起氣氛,其實社群運營做私域引流也需要有人來“搞氣氛”,現在有一個專業的名詞叫“氣氛組”。

一、“氣氛組”的定義

氣氛組最早特指商家為了烘托營業氛圍,找來“熱場子”的人。說白了,就是“托”……這本來算是個“圈內詞”,后面因為成都女孩的事情,網友們知道了,原來:酒吧還有這樣一項工作,會找一幫年輕人,負責帶動場子的氛圍,再帶著賣賣酒水。

如今在營銷推廣中;在做品牌的宣傳時,所做的活動、推廣、跨界,其實就是在做氣氛組的事情。通過具體的行動,活躍品牌現場氛圍的方式,都可以成為氣氛組的工作內容。

在社群運營私域流量中的氣氛組,需要負責的指標就更加簡單了:兩個字“激活”。

二、激活私域的高價值

要知道低成本信息傳播、高效的信息觸達、可重復性的信息推送路徑。這些是私域流量的核心價值,但一個死群是沒有辦法發揮出來這些價值的。

據某機構統計:現在互聯網中的社群,100個社群只有不到一成的比例的社群是活躍的,大部分的社群是死群。

而一個活躍社群的價值,是多少呢?以大眾客戶運營每年發12次短信類比:假如有100萬私域客戶的群發觸達,每年至少節省20多萬元營銷成本。再加上朋友圈運營,每發送一條朋友圈的價值是3-5萬元(按騰訊朋友圈廣告1000人曝光 / 30 – 50元為例計算)。

“氣氛組”的價值不言而喻。

三、“氣氛組”不好做

氣氛組可以引爆一個群的群活躍,但不意味著,成為一個氣氛組的成員是一件簡單的事。做好一個氣氛組遠比你想象的要難。燒火要用干柴,所以第一步,在打造一個高活躍的社群前,要做好的是定位精準:人以群分,把人群精準分類,不能“雞同鴨講”。

社群中最破壞氛圍的就是一些打廣告和不知緣故入群的人,這樣的經歷,大家或多或少都遇到過;所以群屬性定位不清晰,就沒法精準把人群分類,強行拉入群的群友們,是很難做好激活的,正如那句強扭的瓜不甜。

比如:

  • 美妝類:聊的都是護膚、化妝技巧、種草產品;
  • 求職類:聊的都是薪資、職場知識、專業技能等;
  • 籃球類:聊的都是球星,球鞋,扣籃,球衣。

在社群人群精準的基礎之上,才能發揮氣氛組最大的價值。無氣氛組,無活躍社群,氣氛組,是一種人為制造的“環境效應”。

  1. 激發群友活躍,大部分人都會因為身邊所處的環境變化時做出一系列的調整。人都有從眾心理和喜歡追逐熱鬧的趨向,氣氛組的作用就是最大化去引導群友這部分的天性,讓群友愿意參與進來。
  2. 就是節奏的控制,社群都是有對應的屬性,聊美妝的群,天天在聊美妝。聊八卦的群,天天都在聊八卦,同樣廣告群,天天都是廣告。
  3. 提升群友的參與感,氣氛組的精髓就是襯托,托起我們的群友,讓我們的群友獲得足夠的參與感。

無論是活躍的社群、還是在社群中做成交,一定有很多因素在“凝聚力”“氣氛組”“KOC”等,其中最核心的因素就是“參與感”,我們的氣氛組也是為了激發群友的參與感。(《參與感》是小米聯合創始人黎萬強親自寫的,這本書推薦大家可以看下)。

內容構建的消費場景,需要以內容為中心,以私域為紐帶,以社交(氣氛組)為驅動,這才能夠真正完成閉環。對于線上端的消費者來說,場景時代的內容營銷,一次成交的交付,需要涉及用戶情緒、情感和匹配心境的內容創意,以達成深度共鳴。

消費者在線下的消費場景中,消費者可以看到、摸到真實的物品,但是通過線上搭建這種購物場景是缺少的就是種觸感、體感的,就需要氣氛組來幫助完成這個環節。

四、“氣氛組”的實操

1. 立一個有血有肉的人設

社群人數上限最多就是500人,正常一家公司的社群運營,都是要負責5個以上的群,而做社群的業內人都知道,大部分的氣氛組其實背后都是一個人,社群運營標配的行頭就是:一個人維護好幾個手機(馬化騰當年為了拉QQ的活躍,也在背后做女裝大佬)。

怎么讓氣氛組看起來像真實的用戶,一切和用戶接觸的觸點我們都要注意:

  • 名稱
  • 頭像
  • 群名稱
  • 拍一拍

關于名稱,不要出現英文字符、手機號、公司名,一個好名字的公式:屬性詞+核心代表詞。

以前的微商特別喜歡在名稱前面加一個A,因為微信好友通訊錄的排名是按照應為字母排序的,所以A會出現在置頂的位置。但現在因為這個套路太多人用了,所以網上流傳一個笑話,怎么讓哆啦A夢看起來是做微信的,把名字改成A_哆啦夢。

像完美日記的小完子、短書平臺的可兒、這些名字都是挺不錯的,(小)屬性詞+完子(品牌核心代表詞),如果是氣氛組,核心詞就不要用品牌詞,可以是三哥、蜀黍、一些名稱。

這種組合容易讓用戶接受,類似特殊稱呼的花名,也非常容易拉近和用戶之間的距離。我們只有對親近的人,才會愿意用一個別名的特殊稱呼來稱呼他。

關于頭像,頭像是一個非常重要,但是很多人特別不注意的點:頭像=朋友圈的名片,是內容構建場景的門面。首先圖片清晰度一定要高,頭像原本就是代表著人的第一張名片,但是很多運營為了方便,直接爬取百度的圖片過來就用顯得就非常假。

第二個點,社群中其實很多人還是會點開別人頭像看,特別是群里推出拍一拍功能后,所以作為氣氛組的頭像選擇,盡量選擇:可愛、陽光這種外向型的。比如頭像帶有陽光元素、卡通元素、寵物元素等。

關于群內名稱,作為氣氛組,一個合格的托,一定要時刻關注到群里哪些活躍份子,因為氣氛組不能無止境的永遠自嗨。

而群名稱是一個很好互動的地方,比如群里有個活躍的用戶叫做楚楚,那我們為了和他互動,可以把自己的名字改成“楚楚的小跟班”,每次出來聊天的時候,都會刺激到這位楚楚的用戶,讓他產生一種存在感,那他就愿意花更多的時間留在群里活躍。

關于拍一拍,拍一拍這個功能的推出,真的很大程度拉升了群活躍,群友鼓勵拍一拍,群友點贊拍一拍,這個功能實現了非常微妙又有實用的互動,氣氛組要多用用。

2. 完善溝通技巧

作為氣氛組,核心的技能就是:控制節奏。活動預熱的節奏、接話的節奏、找話題的節奏:也就是群內日常的話題帶動。群日日常的運營,可以用一個成語概括:上天入地。

  • 上天:就是八卦、段子、吹水,這些內容都可以發,但是要注意的一點是要符合社群的定位的內容,聊比較垂直領域的八卦;
  • 入地:就是要時刻圍繞社群的核心來,社群的定位核心不能偏。

聊天話題的SOP設計,這個就需要平時對用戶做一定的標簽積累,了解群友的幾個習慣:感興趣的話題方向、平時活躍的時間,了解群友感興趣得話題方向,目的是為了更好地收集一些有趣的內容,配合群運營。

了解群友的平時活躍時間,這里有個小技巧,那就是要學會在適當的時間出來說話,這樣每次用戶看微信的時候,你們的群大多數情況都是在頂部的,所以隔一段時間出來說話,把群消息頂上去是重要的。這就和公眾號研究推文推送的時間是一個邏輯。

有些群的內容就是適合在深夜聊,有些群的內容就是適合在早班趕車的時候聊,具體的內容和時間的節奏控制,是可以做到一個數據記錄和反饋的。活動預熱的話術設計,舉一個電商領域的例子。

話術設計:

1)順接講話者的意思(接話方式)

比如:老師講亞洲的數據對美指影響有限

  • 問:亞洲也是五大洲的一個大洲了,含有很多國家,為什么就對美指沒有一絲作用呢?
  • 問:我們國家的數據現在在各大國際金融機構也會做分析,怎么就不會對美指有影響呢?

2)反向講話者的意思(逆向思維)

比如:老師講亞洲的數據對美指影響有限

  • 問:是不是除了亞洲外其他國家的數據會對美指產生影響呢?
  • 問:是不是亞洲不產生影響,歐洲的數據就一定會對美指有影響羅?

3)開放式的提問

比如:老師講亞洲的數據對美國指數的影響

  • 問:那么哪些國家的數據對美指數不會產生影響?
  • 問:為什么亞洲數據不會對美指產生影響

4)封閉式的提問

比如:老師講亞洲的數據對美指影響有限

問:是不是可以這樣理解,亞洲指數對美指沒有影響,也就是對現貨沒有影響吧。

正如一個道理,如果你感覺你和一個人相處的很舒服,可能并不是你們倆愛好相同,很有可能是他在向下兼容你。但話術的設計本質上就是向下兼容有時啟發,有時引導。

五、最后說說營銷與道德

文章寫到這里可能有著更深一層的思考,甚至有一些,一步步進入“圈套”的感覺;對于營銷與道德的底線的探究,我想說從馬斯洛的需求層次理論里面就可以有所啟發,人的需求本質上是可以0到無窮大。

「氣氛組」提升社群活躍的奧義

營銷的技巧是否有違道德,在我看來主要在于應用的行業與時長,行業理解很簡單就是不能用在違法違規的行業里面,那么時長如何去理解呢?

也許正如那就愛情名言:如果你騙了我;請你騙我一輩子。一個好品牌的打造,也正是營銷別人一輩子。

 

本文由 @下飯運營 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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