關于競價推廣中出價系數的邏輯

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編輯導語:關于競價推廣很多人可能不太熟悉,我們可以把它當做一種企業線上推廣的一大途徑;我們在競價推廣中會看到很多系數,系數分為不同的方向,但是卻有著一定的邏輯和規律;本文作者方向了關于競價推廣中出價系數的邏輯,我們一起來看一下。

在競價推廣的工作中,經常會看到各種各樣的出價系數。

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這些系數單個來看,都很好理解。無非就是在自己更看重的維度,多加點錢。

也許是為了鼓勵大家多用這些系數,它們的名稱都比較通俗易懂,理解起來沒有什么障礙。

單個的維度好理解,往往綜合在一起,就讓人感到非常頭大,很難搞清楚。

各種系數放在一起,有觸發的也有未觸發的,怎么也算不清到底最后的點擊計費,是按照什么系數來算的。

為了搞明白關于出價系數的問題,先簡單整理一下目前常見的出價系數;本文以百度搜索推廣系統為例,其它的競價后臺也都大同小異。

目前百度搜索推廣后臺的出價系數,有時段系數,地域系數,設備系數,出價策略系數,閃投創意樣式系數,人群系數,咨詢組件系數等。

上述的系數,從字面上都能理解其意義,這里也不多去贅述,只想在這些的基礎上,找出一些一般的規律。

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在廣告投放的過程中,實際出價=出價*各類系數之積。

系數相乘,有幾個關鍵的數字比較敏感,第一個敏感的數字是0。

凡是有0參與的乘法中,無論其余的結果是大是小,最終的結果都是0;所以這個角度上我們知道,系數范圍中帶有0的,有開關的作用。

上面的系數中,取值范圍包含0的有時段系數,地域系數,設備系數三類。

當然可能有些實際填的時候不允許取0,但是這些是允許不投放的,這也是系數為0的一種體現。

這三個開關,個人認為優先級是設備系數大于時段系數,時段系數大于地域系數。

設備系數不開,就談不上什么時段出價調節,時段系數不開,也談不上什么分地域投放。

但通常的操作中,我們是將時段系數作為投放的開關功能,設備和地域通常是常開或者常閉,不會頻繁調整。

畢竟就算三權分立,也是盡量聽一個人指揮效率比較高。

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關于出價系數的第二個敏感數字,那就是1。

1比較特殊的地方,在于在乘法中,一個數乘上比1大的數,結果會比這個數大。如果一個數乘上小于1的數,結果就會比1小。

所以在出價系數中,只可以取1以上的出價系數,和能取到1以下的系數,可以將它們分為兩類。

第一類暫且叫它溢價系數,第二類姑且稱作調節系數。

上面的系數中,溢價系數有人群系數,閃投創意樣式,咨詢組件,另外還有出價策略中的排名優先策略部分。

在這些維度,我們只能進行提高出價,屬于增值服務。如果不愿意提高出價,那就用不了這些功能。

而調節系數部分,除了可作為開關功能的時段系數,地域系數,設備系數,另外還有一個出價策略中的點擊最大化策略。

這些系數可以根據實際情況,進行向下調節。

了解了這些基礎的東西后,心里的很多疑惑還是沒解開,所以要繼續追問。

搞這些亂七八糟的系數,到底有什么意義?

連開關都搞了三個,直接簡單粗暴設置一個開關,出價多少就是多少,這樣不好嗎?

原因只有一個,也許這樣的設計是必要的。

炒一道符合某個人口味的菜很簡單,但炒一道同時滿足所有人口味的菜很難完成;唯一的解決方案,就是下一碗沒有放任何調料的面條,配上所有的調味品,大家自行調味。

這個角度看,豐富的系數設計,就是為了滿足各行各業的個性化的需求。

04

那滿足的這個需求,具體是指的是什么呢?

雖然不能采訪到每個行業具體的需求是什么,但也很容易猜想到,就是達到更好的投放效果。

也就是說,每個行業要有好的投放效果,其需要的設置是不同的,但所有的行業綜合來看,也就是圍繞著這幾個系數在轉。

干脆一股腦將這些系數都放在系統上,這就是這些系數存在的意義。

如果說系數的存在,是為了實現更好的投放效果,那么具體的邏輯又是怎樣的?

在思考這個問題時,另辟蹊徑,先思考一下,如果要有更好的投放效果,那么需要做到什么?

這個答案大家都知道,只要做到更高的投產比就行。

由于今天只討論關于系數的相關問題,投產比涉及的比較多,為了不將問題更復雜化,先將客單價之類的成分剝離掉。

那么實現更好的投放效果,就是單位預算中,成交更多的訂單。

單位預算中,要成交更多訂單,有兩個思路,一個是單位預算中獲取的點擊數變多,另外一個是單位預算中,轉化率變高。

先聊聊第一個思路。

要單位預算點擊數變多,直接降低出價肯定是行不通的,能低早就低了,出價太低就沒了展現,最后錢都花不掉。

也有曲線救國的方式,通過提升點擊率,達到提升質量度的目的,再實現降低點擊單價。

或者是提升點擊率后,即使再出低一些價格,較少的展現也能將預算花完,不存在降價后錢花不掉的問題。

關于提高點擊率的系數,有閃投高級創意,用花里胡哨的創意,吸引大家的注意力,實現更高的點擊率。

出價策略也能一定程度實現這個目的,更好的排名,天生是自帶更高的點擊率的。

至于咨詢組件,也能實現一定的效果,畢竟咱家的咨詢按鈕明顯,點起來會更方便。

這些系數,很多都是溢價系數,都是在1以上的,意味著是要出更高的價格的,到最后曲線救國能不能轉回來,還是需要一定的功力。

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重點說說第二個思路,也就是通過各種系數,實現提升轉化率的目的。

先定義一下,這里的轉化率,是指從點擊到成交的過程。

假設正常情況下,出價系數為1時,轉化率為千分之一;那么出價系數變為5,轉化率變為百分之一的話,那就是劃算的,這個五倍的溢價就花的值。

在這個邏輯上,我們也可以發現,出價系數的最大值,不能超過轉化率的倒數。

在上面的例子中,如果出價系數達到了1001,即便達到了轉化率100%,那也不如老老實實按照出價系數為1來投放。

所以,有些老板講,只要客戶質量高,花多少錢都愿意,這也是無稽之談。

1塊錢1個點擊,1000個點擊才成交1單,和1001元1個點擊,每個點擊都成交,老板會選擇哪個方案呢?

回到前面,如果能提高轉化率,我們愿意進行一定的溢價,這是毋庸置疑的。

提升轉化率的系數有很多,比如選擇靠近自己公司的城市溢價,選擇轉化黃金時間段溢價,根據消費者習慣,選擇他們習慣用的設備溢價等。

這些維度都能提升一定的轉化率,但是影響的程度很有限,所以也不會有太大幅度的溢價。

最好的維度,是在人群上做文章。定位到精準客戶的人群進行投放,轉化率會有大幅的提升。

真正做到精準定位客戶也不是一件容易的事,比如說我們的客戶群體都是女性,但不代表所有的女性都是我們的客戶群體。

因為對客戶定位以及觸達能信心不足,所以人群溢價上也放不開手腳。

平臺自然不想放過這個機會,于是各種自動出價系統紛至沓來,本質上還是圍繞人群進行溢價,從而提升轉化率。

無論是手動調整還是自動出價,也無論是百度或其他平臺,出價系數要關注的,一定要有溢價幅度和轉化率提升的幅度。

 

本文由 @徐德武 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自 unsplash,基于CC0協議

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  1. 感謝作者!個人想法,作為小白,如果文中能加一點舉例,會更有利于理解:)

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    1. 首先我們從最簡單的說起,就是拍賣,一個關鍵詞張三愿意出價5元,李四出價10元,當然廠商愿意賣給李四,不過經過查崗時間經營發現李四這個人很壞,或者說不是優質客戶,為了更加公平一點,我們就給所有人都加一個質量系數,比如張三質量系數是2,那么出價X系數就等于10,李四的人品差,系數低一些,為0.3,那么乘下來的結果就是3,最終決定把這個東西給到張三。大體邏輯基本就是這樣,只是里面的算法很復雜,質量系數和很多因素有關,比如賬戶質量,創意質量,網站質量等等

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